Reklama w ochronie zdrowia nie podlega jednemu prawu. To cztery odrębne reżimy, a o tym, który obowiązuje, przesądza nie branża, lecz przedmiot przekazu: produkt leczniczy, wyrób medyczny, suplement diety albo usługa medyczna. Ten sam spot, w zależności od tego, co promuje, podlega innym zakazom, innemu nadzorowi i innym sankcjom.
Pomylenie reżimu jest najczęstszym źródłem ryzyka. Przekaz zgodny z prawem żywnościowym potrafi naruszać prawo farmaceutyczne, a materiał dopuszczalny dla wyrobu medycznego bywa zakazany, gdy dotyczy usługi leczniczej.
Reklama produktów leczniczych
Reklamę produktów leczniczych reguluje Prawo farmaceutyczne (art. 52-64). Reklamą jest tu każde działanie zachęcające do stosowania produktu w celu zwiększenia liczby przepisywanych recept, sprzedaży lub konsumpcji.
Podstawowy podział przebiega między reklamą kierowaną do publicznej wiadomości a reklamą kierowaną do profesjonalistów. Produktów wydawanych na receptę co do zasady nie wolno reklamować publicznie. Reklama produktów dostępnych bez recepty jest dopuszczalna, ale obwarowana zakazami: nie może wprowadzać w błąd, musi prezentować produkt obiektywnie i informować o racjonalnym stosowaniu.
Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może w szczególności odwoływać się do zaleceń osób znanych publicznie, naukowców ani osób sugerujących wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne, nie może być kierowana do dzieci, ani sugerować, że można uniknąć porady lekarskiej albo że stan zdrowia poprawi się po zażyciu produktu. Nad zgodnością reklamy czuwa Główny Inspektor Farmaceutyczny, który może nakazać jej zaprzestanie i usunięcie skutków.
Reklama wyrobów medycznych
Reklamę wyrobów medycznych reguluje ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych (art. 54-61) wraz z rozporządzeniem wykonawczym Ministra Zdrowia. Przepisy o reklamie obowiązują od 1 stycznia 2023 r. i istotnie zaostrzyły wcześniejszą praktykę.
Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać obowiązkowe ostrzeżenie o treści „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.” W przekazie wizualnym ostrzeżenie zajmuje co najmniej 10 procent powierzchni, a w audiowizualnym co najmniej 15 procent, i musi być czytelne albo wyraźnie odczytane.
Zakazane jest wykorzystywanie wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie, kierowanie reklamy do dzieci oraz publiczna reklama wyrobów przeznaczonych wyłącznie dla profesjonalistów. Nadzór sprawuje Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych. Sankcje są dotkliwe: kary pieniężne sięgają 2 000 000 zł, a przy reklamie wprowadzającej w błąd co do zastosowania wyrobu podstawa i wysokość kary mogą być wyższe.
Reklama suplementów diety
Suplement diety jest środkiem spożywczym, nie produktem leczniczym, i podlega prawu żywnościowemu, a nie farmaceutycznemu. To rozróżnienie wyznacza granice przekazu.
Suplementowi nie wolno przypisywać właściwości leczniczych ani zapobiegania chorobom, bo takie twierdzenie kwalifikuje produkt jako lek prezentowany bez pozwolenia. Oświadczenia żywieniowe i zdrowotne wolno stosować wyłącznie wtedy, gdy znajdują się w unijnym wykazie oświadczeń dopuszczonych, zgodnie z rozporządzeniem (WE) nr 1924/2006. Rozporządzenie to zakazuje również odwoływania się w oświadczeniach zdrowotnych do zaleceń konkretnych lekarzy i innych specjalistów. Nadzór nad rynkiem sprawuje Państwowa Inspekcja Sanitarna. Reżim reklamy suplementów jest przy tym przedmiotem projektowanego zaostrzenia, z zapowiadanymi limitami i karami, co należy śledzić przy planowaniu dłuższych kampanii.
Reklama usług medycznych i reklama lekarza
Ten obszar jest dziś najbardziej ruchomy, bo przecinają się w nim dwa porządki, które w 2025 r. rozeszły się w przeciwne strony.
Na poziomie podmiotu leczniczego nadal obowiązuje art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Podmiot może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, jednak treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Granica biegnie między rzetelną informacją a przekazem eksponującym zalety i zachęcającym do skorzystania, i to organy rejestrowe oceniają, po której stronie leży dany materiał.
Na poziomie etyki zawodowej sytuacja zmieniła się z dniem 1 stycznia 2025 r. Nowy Kodeks Etyki Lekarskiej zniósł dawny generalny zakaz reklamy przez lekarza. Lekarz może dziś informować o oferowanych usługach, pod warunkiem że nie przekracza granic etyki: nie porównuje się z innymi lekarzami ani ich nie ocenia i nie wykorzystuje autorytetu zawodowego do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu.
Powstaje z tego napięcie, które przesądza o ryzyku konkretnej kampanii. Liberalizacja dotyczy etyki zawodowej lekarza jako osoby, natomiast ustawowe ograniczenie z art. 14 wiąże podmiot leczniczy jako jednostkę. Ten sam przekaz może być dopuszczalny dla lekarza, a zarazem kwestionowany, gdy formalnie pochodzi od placówki. Ocena wymaga rozdzielenia tych dwóch płaszczyzn, a nie zbiorczego założenia, że reklama jest już wolna.
Medycyna estetyczna na styku reżimów
Medycyna estetyczna nie ma osobnego prawa reklamy i dlatego podlega regułom przejętym z sąsiednich reżimów. Gdy zabieg wykorzystuje wyrób medyczny, na przykład wypełniacz, przekaz podlega rygorom reklamy wyrobów medycznych wraz z obowiązkowym ostrzeżeniem. Gdy usługę udziela lekarz, wchodzą reguły dotyczące reklamy usług medycznych i etyki lekarskiej.
Dodatkowo w stanowisku z września 2025 r. Prezes URPL doprecyzował, że profesjonalistą w rozumieniu przepisów o wyrobach jest personel medyczny, to jest lekarz, pielęgniarka lub położna, a nie kosmetolog. Zawęża to krąg podmiotów, do których wolno kierować przekaz o wyrobach przeznaczonych dla profesjonalistów, i ma bezpośredni skutek dla promocji produktów do wypełnień.
Sankcje
Konsekwencje naruszenia różnią się reżimem, ale we wszystkich są realne. W reżimie wyrobów medycznych kary pieniężne sięgają milionów złotych. W reżimie farmaceutycznym i żywnościowym reklama niezgodna z prawem naraża na nakaz zaprzestania, usunięcia skutków oraz na odpowiedzialność administracyjną. W obszarze usług medycznych naruszenie zakazu z art. 14 rodzi odpowiedzialność wobec organu rejestrowego, a po stronie lekarza także odpowiedzialność dyscyplinarną. Ocena jednego materiału potrafi więc jednocześnie dotykać kilku podstaw odpowiedzialności.
Kiedy skonsultować kampanię z prawnikiem
Największe ryzyko powstaje na styku reżimów oraz przy przekazach, które balansują na granicy informacji i reklamy. Weryfikacja prawna przed publikacją jest najtańsza wtedy, gdy dotyczy koncepcji kampanii, a nie gotowego, wyemitowanego materiału, którego wycofanie i korekta następują już pod presją nadzoru. Przydaje się zwłaszcza przy medycynie estetycznej, przy przekazach mieszających wyrób i usługę oraz przy kampaniach suplementów posługujących się językiem bliskim właściwościom leczniczym.
W razie pytań dotyczących reklamy w ochronie zdrowia zapraszam do kontaktu.
Najczęściej zadawane pytania
Podmiot leczniczy może podawać informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, ale ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy (art. 14 ustawy o działalności leczniczej). Granica biegnie między rzetelną informacją a przekazem zachęcającym do skorzystania.
Od 1 stycznia 2025 r. nowy Kodeks Etyki Lekarskiej zniósł generalny zakaz reklamy lekarza. Lekarz może informować o usługach w granicach etyki, bez porównań z innymi lekarzami i bez wykorzystywania autorytetu zawodowego do promocji usług niezwiązanych z zawodem. Ograniczenie ustawowe wobec podmiotu leczniczego pozostaje.
Reklama kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać ostrzeżenie „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.”, zajmujące co najmniej 10 procent powierzchni w przekazie wizualnym i 15 procent w audiowizualnym. Zakazane jest między innymi wykorzystanie wizerunku osób wykonujących zawody medyczne.
Suplementowi nie wolno przypisywać właściwości leczniczych. Oświadczenia zdrowotne i żywieniowe wolno stosować tylko wtedy, gdy znajdują się w unijnym wykazie dopuszczonych oświadczeń, zgodnie z rozporządzeniem 1924/2006. Nadzór sprawuje Państwowa Inspekcja Sanitarna.
W reklamie produktów leczniczych i wyrobów medycznych kierowanej do publicznej wiadomości nie wolno wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne ani osób podających się za takie. Zakaz obejmuje także aktorów stylizowanych na personel medyczny.
Powiązane zagadnienia
Stan prawny na dzień 10 września 2026 r. Opracowanie: adw. dr Wojciech Rożdżeński, adwokat i doktor nauk prawnych, wspólnik MBSK Korab Barczyk Adwokaci sp.p., specjalizacja prawo medyczne i farmaceutyczne.
Leave a Reply