Reklama usług medycznych i lekarza po zmianie Kodeksu Etyki Lekarskiej

Reklama usług medycznych jest regulowana na dwóch płaszczyznach, które w 2025 r. przestały iść w parze. Placówkę wiąże ustawowy limit informacji, a lekarza jako osobę wiąże etyka zawodowa, z której zniknął generalny zakaz reklamy. Ta sama treść może więc być dopuszczalna po jednej stronie, a wątpliwa po drugiej, i o tym rozstrzyga, kto formalnie jest nadawcą przekazu.

Dwie płaszczyzny odpowiedzialności

Podmiot leczniczy działa pod rządami art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń oraz o stosowanych metodach, ale treść i forma nie mogą mieć cech reklamy ani stanowić zachęty do skorzystania z określonych świadczeń. Ten limit nie został zniesiony i nadal obowiązuje.

Lekarza jako osobę wykonującą zawód wiąże Kodeks Etyki Lekarskiej. Z dniem 1 stycznia 2025 r. nowy Kodeks usunął dawny generalny zakaz reklamy, więc lekarz może dziś promować swoje usługi, gabinet i praktykę, także w mediach społecznościowych, o ile mieści się w granicach etyki zawodowej. Nadzór nad tym sprawuje samorząd lekarski.

W praktyce oznacza to, że przekaz firmowany przez placówkę ocenia się surowiej niż przekaz firmowany osobiście przez lekarza, a przy medycynie estetycznej i prywatnych przychodniach obie płaszczyzny nakładają się na siebie.

Co wolno: informacja

Bezpieczny jest przekaz, który opisuje ofertę rzeczowo i pozwala pacjentowi podjąć decyzję, nie nakłaniając go do niej. Dopuszczalne są w szczególności:

• zakres i rodzaje udzielanych świadczeń oraz stosowane metody diagnostyczne i terapeutyczne,
• dane praktyczne: specjalizacja, adres, godziny przyjęć, sposób rejestracji,
• neutralne komunikaty organizacyjne, na przykład „Przyjęcia od poniedziałku do soboty”, „Rejestracja bez skierowania”, „Wynik badania w 24 godziny”,
• rzeczowa informacja o kwalifikacjach i doświadczeniu personelu, bez wartościowania.

Czego nie wolno: granice reklamy

Przekaz przekracza granicę informacji, gdy zaczyna wartościować, obiecywać albo porównywać. Za reklamę uznaje się w szczególności:

• przymiotniki i przysłówki wartościujące, na przykład „najlepszy”, „najtańszy”, „najnowocześniejszy”, „najszybciej”,
• odniesienia do ceny, rabatów, promocji i rat,
• obietnice skuteczności, gwarancji efektu albo określonego czasu leczenia, na przykład „gwarantujemy skuteczne leczenie”,
• porównania z innymi placówkami lub lekarzami, na przykład „największa” albo „najczęściej wybierana przez pacjentów”,
• przekaz kierowany jako zachęta do skorzystania z konkretnego świadczenia, a nie jako neutralna informacja o jego dostępności.

Opinie pacjentów oraz zdjęcia przed i po

To obszar, w którym najłatwiej o naruszenie, nawet w dobrej wierze. Autentyczne opinie i recenzje pacjentów nie mogą być wykorzystywane jako element reklamy przyciągający kolejnych pacjentów. Publikowanie zdjęć przed i po oraz relacji pacjentów bez ich wyraźnej i świadomej zgody, a także w sposób naruszający prywatność lub godność, jest niedozwolone. Zgoda pacjenta jest tu warunkiem koniecznym, ale nie zawsze wystarczającym, bo sam charakter przekazu może przesądzać o jego reklamowym charakterze.

Medycyna estetyczna

Medycyna estetyczna łączy te reguły z reżimem reklamy wyrobów medycznych, gdy zabieg wykorzystuje wyrób, na przykład wypełniacz. Przekaz podlega wtedy dodatkowo obowiązkom właściwym dla reklamy wyrobów, wraz z ostrzeżeniem i ograniczeniami co do wizerunku osób wykonujących zawody medyczne. Szerzej o zbiegu reżimów w opracowaniu o reklamie w ochronie zdrowia.

Sankcje i nadzór

Naruszenie limitu z art. 14 ustawy o działalności leczniczej rodzi odpowiedzialność wobec organu rejestrowego, który ocenia, czy materiał podmiotu leczniczego zachował charakter informacji. Po stronie lekarza reklama sprzeczna z zasadami etyki naraża na odpowiedzialność zawodową przed samorządem lekarskim, który zapowiedział monitorowanie przekazów. Jedna kampania może więc być oceniana równolegle na obu płaszczyznach.

Kiedy skonsultować kampanię

Weryfikacja jest najtańsza na etapie koncepcji, zanim materiał zostanie wyemitowany. Przydaje się zwłaszcza tam, gdzie przekaz balansuje między informacją a zachętą, gdzie firmuje go placówka, a nie lekarz osobiście, oraz przy medycynie estetycznej, w której reguły nakładają się na siebie.

W razie pytań dotyczących reklamy usług medycznych zapraszam do kontaktu.

Najczęściej zadawane pytania

Powiązane zagadnienia

• Reklama w ochronie zdrowia
• Medycyna estetyczna: ramy prawne
• Reklama wyrobów medycznych

Stan prawny na dzień 10 września 2026 r. Opracowanie: adw. dr Wojciech Rożdżeński, adwokat i doktor nauk prawnych, wspólnik MBSK Korab Barczyk Adwokaci sp.p., specjalizacja prawo medyczne i farmaceutyczne.